楼上各位都是几十万，百万预算的砸，我来说个身边普通人做营销赚百万的案例。

故事的主角叫林忠义。

2年前，他和很多人一样，只是一个在广告公司上班的白领。

林忠义是我朋友温小姐的老公，几年前，我参加过他两的婚礼，那时，他是福建新思维广告公司的营销总监，给雪津啤酒，海欣鱼丸，长富牛奶做过几波成功的营销宣传。我和他只有过一面之交，只知道他工作很拼，还有他有点胖，他老婆给他起了个外号“胖虎”^_^

2年前，他决定创业，创立了一个蛋糕品牌——糕先生。他在广告公司学到了真功夫，用很短时间打响了品牌知名度，创造了几个行业奇迹：

★ 2015年9月，成为姚晨《九层妖塔》福州影迷见面会指定接待蛋糕品牌，之后相继成为徐峥、李易峰、邓超等明星福州行指定接待蛋糕。

★ 2015年双十一，在饿了么平台创造两个全国纪录：单店当天销售1700个订单，当天营业额23万元。

★ 借势推出新品黑凤梨蛋糕成为销售爆款，销量超过《舌尖上的中国》导演同品类蛋糕。

亲眼看到身边人成功，总是特震撼。林忠义和大多数人一样，也是平凡人，没有当官的亲爹，也没有哈佛的学历，几年前和大家一样在广告公司苦逼熬方案，如今，他靠营销闯出一片天地。

前几天，他在咖啡厅举办创业分享会，我第一时间过去捧场。真没想到林总特别实在，不藏着掖着，啪啪啪丢出一大堆干货。会后我赶紧要来原稿ppt，今天在这边毫无保留地和大家分享！

PS：糕先生现在只能配送福州，所以这不可能是广告，安心学干货啦！

这篇ppt有个很朴素的名字

1品牌故事化、人格化

在糕先生之前，福州市面上的糕点品牌名，只有2种风格。

一种是洋名字，比如安德鲁森，另一种是老牌中式，强调历史感，华丰、金誉等。

糕先生定位为互联网品牌，在命名上就希望与众不同，人格化是它的思考方向。

林忠义特别提到品牌返璞这个观点。传统名字一看就是公司或集团，很规范，但是距离很远，现在有微博，品牌和消费者是零距离的，消费者想亲近的是一个活生生的人，所以品牌命名复古化人格化了，比如张小泉剪刀，狗不理包子，这种名字在互联网时代更讨人喜欢。【糕先生】也是顺着这个思路想出来的。

林忠义特别重视品牌设计，专门请到一位台湾知名的漫画家，画过周杰伦官方漫画，为糕先生量身定制了一套品牌VI。

有了人格化的品牌名，在微博互动上，就显得更亲切。糕先生很自然地开通了个人号做朋友圈营销，设了多个互动版块，包括【夜问】，【帮帮忙】等，通过不停地制造有趣话题，占据顾客的注意力。

2产品高颜值、高品质

在福州市场上，圆形蛋糕占主流地位，为了能够脱颖而出，糕先生选择了更为时尚简约的方形风格，带给消费者不一样的视觉享受。

品牌创立之初，当地网站曝光了一则新闻，说一些蛋糕商家违规使用色素，小孩子粘在手上洗都洗不掉。糕先生立刻抓住这个热点，把糕先生健康蛋糕的品牌定位切入进去，并始终坚持到现在。

3内容有料、有趣，引发互动

林忠义非常注重产品命名，他会召集团队花大量时间去想一个好名字。他认为：“在营销过程中，一个好的名字就是一次非常好的传播机会。”

如何起一个好名字？林忠义给了三招。

第一招是借热点。

还记得年初这个无厘头漫画吗？邓紫棋的黑凤梨一时间红遍网络。

糕先生马上出了新品，黑凤梨蛋糕，文案如下——

外层采用日本进口的墨鱼粉调制而成，食用更为酥软健康，内在黄金土凤梨馅饱满、色泽金黄、口感Q弹，绝对是下午茶的首选！同时，黑凤梨谐音“喜欢你”，如果你有喜欢的人，何不送上一盒以表心意呢？？！！

在传播上，把黑凤梨一个清晰的定位，叫表白神器，借助2·14情人节，切入求爱送礼刚需市场。

这篇文案更是心机无限，勾引男生们点进来看美女，又对女生暗藏语外之意：你这么漂亮，男朋友怎么还没给你送礼？引发争议的同时也创造了很高的阅读量。

第二招是暧（se）昧（qing）化。

比如最近很火的千层蛋糕，林忠义就选了榴莲和芒果作为组合馅料，为什么呢？因为他要把新品命名为“榴芒”双拼。

性是最让人激动，最容易传播的话题。

所以糕先生的包装盒是这样的，目的就是引发消费者举起手机，拍照发朋友圈。

林忠义分享：“其本质就是在能让消费者看得到的地方，不遗余力的去展示和互动。”

第三招是有奖征集。

糕先生开发了一款千层蛋糕，馅料是芒果和杏仁。通过征集，消费者给到一个高质量的产品名：芒果恋仁。

4借势明星、热点

糕先生最牛逼的营销事件是——姚晨为它免费宣传，这个事真可以吹三年。

2015年9月，姚晨来福州电影院宣传《九层妖塔》，林忠义如何高攀这个大明星呢？

他分析了三方利益点——

华谊兄弟：希望活动有亮点环节，宣传上整个好标题

姚晨：全国奔波很累，渴望放松和惊喜

影城：伺候好明星，下次人家还愿意来

林忠义决定做三件事，很简单，但是很效。

第一，蛋糕要做得特别大，大到成为新闻点。

第二，把姚晨在剧里的照片打印上蛋糕，给她专属定制的惊喜感。

第三，蛋糕上铺上文字：九层妖塔大卖，【大卖】两字要特别大，特别红。

当姚晨进场后，事情是这样发展的

“哇擦，这个蛋糕这么巨大！”

“还有我的照片，太意外了！”

“赶紧拍照发微博！”

“尝一手指头，嗯，好吃！”

当天，姚晨发了这么一条微博“虽说又饿又乏，但在家乡跑宣传就是遭待见！”第一张配图就是糕先生的蛋糕。

糕先生自然不放过这么好的题材，反复宣传他们是“姚晨认可的蛋糕”。其实这是钻了互联网营销的一个小空子。如果是投传统报刊媒体，这种宣传没有签代言协议就是违法，但是在微博上，只要产品和明星同框出镜，你就可以拿起大喇叭喊，没事。

糕先生如法炮制，牢牢把握影城资源，让何炅，徐峥也为糕先生宣传造势。现在在福州，糕先生快成了明星御用接待蛋糕。

林忠义谈到一个有趣的话题，有人问他，每次都是这款百丽甜蛋糕，你能不能换一款？林忠义说：不换！我一直用，用到吐为止。

因为这款方形白蛋糕作为一个产品符号用过5、6回，工作人员觉得见多了，但对于消费者来说，他可能只见过其中的1、2回，而广告有效果的必要条件就是重复，重复，再重复，牢牢占据顾客心智，所以还用得远远不够。奥格威在《一个广告人的自白》里表达过同样的观点，可见林总的营销基本功是非常扎实的。

最后是林总的低成本营销心得

品牌设计、品牌故事需要很多钱吗？不需要

产品命名、产品包装需要很多钱吗？不需要

内容创作、内容创意需要很多钱吗？不需要

借势明星、借势热点需要很多钱吗？不需要

节点营销需要很多钱吗？找到消费者购买理由就够了

传播资源整合需要很多钱吗？免费试吃啊

异业联盟需要很多钱吗？互惠互利啊

一句话总结低成本营销

通过各种免费、协作、互惠等传播资源

加上良好的内容创意，将品牌声音不断放大

奉上林总简单粗放的大喇叭营销模型

温馨提示：这品牌目前只支持配送福州，说这是软文的朋友，你想买还买不到，嘿嘿。。。没必要羡慕嫉妒，学点招式到自己身上最实在。

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关健明

★前奥美广告人，现同福医口腔营销总监，连续3年营销ROI超过1：5

★《销售与管理》杂志特邀专栏作家

★知乎营销类回答高赞记录保持者《如何写走心文案》22K赞

【创意很关键】

马上关注ID：【 bigideaa 】

一生最大乐趣是研究如何【卖火】产品。文章全部原创，不谈理论，只讲方法，每周出炉一篇长文。别人喜欢买买买，我们喜欢卖卖卖！

1.农夫山泉

非常良心，右下角可以关闭广告（由于答主目前无法做到打开一个视频就是农夫山泉的广告这种事）

大概是国内第一个这样干的商家，大多数观众对于广告是反感的，视频网站多以去广告作为付费会员主要特权，所以农夫山泉这样做会让用户对其产生好奇感与认同感。就算我直接关闭了广告，我也记住了农夫山泉。

答主我第一次直接关闭了广告，第二次看完了全程，也算是和商家进行了一种你来我往的互动之感。

此外，一般的广告都是15秒，可是它却又2分15秒，达到了一种“微”纪录片的感觉。

2.可口可乐公益电话亭广告

商业广告做到一定境界之后就会去做公益广告，这也是一个大企业体现出他的社会责任感。

虽然会有人吐槽他的可行性或者说喝可乐不是也要钱嘛 - - 然而就从他的公益性与商业性而言，他是成功的，而且会给社会留下非常正面向上的形象。

3.回家吃饭 APP

(二维码自动识别)

"回家吃饭"是全国最大的家庭厨房共享平台，是一个基于地理定位、共享身边美食的O2O平台，

致力于挖掘厨艺达人，以配送、上门自取等多种方式，为忙碌的上班族，不愿下厨的年轻人提供安心可口的家常菜，解决对健康饮食的需求与富余生产力的对接问题，创造一种全新的生活方式。

这款APP的文案都是类似上图这种暖心的，勾起人对于家的感觉，让身处在外的上班族有购物的欲望。

4.故宫淘宝

5.nike 刘翔

在刘翔发声退役之时，NIKE立即发文，退出“平凡也能飞翔”微博，商业时代，NIKE有情怀。

6.UBER

最后我想说一下优步Uber，我一直非常欣赏喜欢uber的活动，不管是一键呼叫活动，还是跨界合作案例，每一次uber推出活动，我相信都能在城市中掀起一番风雨。

话不多说，上几张图。Uber的海报也是赏心悦目，极简却显眼吸引人。

10 月 29 日，麦当劳中国与 Uber（优步）在上海宣布首次跨界合作。消费者可以于 10 月 30 日在上海三家麦当劳「

」概念店用热烤墨鱼面包（UBER 特别版）拼出自己专属的 Uber Burger，同时还能获得 Uber 汉堡小熊。除了选择代表 Uber 的黑色面包，用户还可以根据自己的口味选择牛肉、芝士、蔬菜、酱料、优质配料等 21 种食材，打造出自己独一无二的 Uber Burger。

12月7日，中国优步（UBER）在北京、上海、广州、成都等13个城市启动全国首个“电动车日”，各城市会上线“Uber电动车”选项。作为全球最大的即时用车软件公司，优步一直致力于推广清洁能源汽车，目前用户可以在全球54个国家中的335个城市通过Uber呼叫清洁能源汽车，使出行更加环保。

2015 Taylor Swift 优步暖心服务。

即使当优步面对封号时，优步依然做出了一次漂亮的回击。

现在有很多大品牌的成功案例，肯定也有人说，那小品牌呢，没有那么多的声量应该怎样做新媒体营销呢？有没有哪些让你印象深刻的小品牌的成功营销案例？

其实在平时很多朋友来咨询我怎么做时，也往往是这样的困惑，从 0 到 1，比从 10 到 100 艰难多了。虽然我个人经历了华为新媒体营销从 0 到 100 的过程，但是 TA 毕竟是华为啊，在进入消费者市场前依然是一个成功的企业，有基本的信任和优厚的实力，且个人的力量在其中可以说是微不足道了。所以，我更佩服那些真的能从 0 做起的小品牌，也许目前还不强大，也许只是闪着微弱的光，但是找到了对的路，用这微弱的光，照亮了前程。

就说说几个，我在日常生活中看到的一些让我印象深刻的案例，希望可以给大家一些借鉴吧。

第一个案例，叫英语流利说，当然它现在已经是上市公司了，但其实我有关注到这个产品很久了，它也是从一个小产品成长起来的，是一个学习英语的 app，市面上学习英语的课程太多了，为什么这个成功了呢？因为我最近零碎的时间会比较多，然后就时不常的翻一下我的朋友圈，我发现我有一个朋友，他成天都在晒他在一个 APP 上学英语，然后今天他超过了百分之多少的人学了多少分钟，明天他又超了百分之多少人学了多少分钟，就是他发一天两天我没觉得，他天天发都会觉得说我有一个朋友他这么努力，我是不是也应该试一试，他发的朋友圈里，就有二维码下载，我就下载了英语流利说，有一个测试学习，也就是体验一下，只需要 99 块钱，我一看，门槛很低嘛，那我就买了。

然后我就发现我买了 99 块钱以后，我就被拉进了一个群，这个群都是近期买了 99 块钱课程的人，这里面有一个班主任，班主任他每天都在里面发起一些活动，比如说今天大家跟班主任学习，就跟读一个什么东西，读好了就能获得比如说一个价值什么 999 的课程，然后同时班主任又让大家说，你们可以结成一个小组，相互监督，每天至少要学 35 分钟。这样在这个群中大家都形成了一个你追我赶的态势，不断的去进行学习。其实在 99 元这个课程是体验一个月，在这个月的最后，其实班主任拿出来说，大家都很好，都坚持了一个月，感觉怎么样？其实我也感觉安排挺不错的，接下来反正就说如果你想再学半年，你就要购买一个 499 的课程。

2015十大社会化营销案例——重新定位，名人效应、美好及疯狂

转眼之间又到2015年年末，我的印象中昨天才写过《2014年十大社会化营销案例和特点》，就又到了要盘点2015年案例的时候了。在2014年的十大案例中，我指出了社会化营销的三个特点并认为它们会一直延续，这三个特点是：产品创新驱动营销，技术驱动营销和内容驱动营销，这三个特点在2015年被表现得淋漓尽致。

2015年我用了4个词：重新定位、名人效应、美好和疯狂来概括今年的案例，某种程度上概括了今年的营销现象，当然它们本质也没有脱离上述三个特点。我的盘点中大部分是更有社会效应和大众认知度的社会化营销，因此有意忽略了仅在公关广告圈有认知度的不错的案例（比如吴亦凡征兵H5，杜蕾斯艺术馆等），闲话少说，还是来看案例吧。

重新定位：产品即营销

2015年年初,一场关于定位的争论在移动互联网圈展开，这一争论源于中国的定位大师邓德隆的一篇文章——《小米正在输掉未来，而华为应该瞄准超越苹果》，他认为“小米的定位是直销手机，因此过去成功了——小米还要推出电视、平板、智能家电，会彻底背离定位理论，从而让消费者不知小米为何物，进而走向衰退甚至失败。”邓德隆言论一出，立即遭到各方面反驳，定位理论似乎遇到了诞生以来最大的挑战。

当然定位理论在这个时代遇到挑战是正常的。定位理论最经典的案例是万宝路香烟，它重新将万宝路打造为具有硬汉性质的男性香烟品牌，它的成功有赖于产品的定位，有赖于定位之后推出的一系列硬汉形象的广告。而在移动互联网时代，当一个产品足够优秀并且持续被用户认知，事实上产品就已经形成了在用户心智中的认知，它们并不需要特别做什么广告去强调。因此从这个角度来说，产品本身对于营销的作用远远大于广告对营销的作用。以下三个产品在2015年基本没有特别去做传统意义上的广告，但它们在社交网络上的表现可以说逆天。

1.大疆无人机

作为一家创业型企业，大疆在2013年年初才发布了它的第一款产品：大疆精灵，在那之前以及它发布后的一段时间内，它同大多数创业产品一样默默无闻，当然也没有什么时间和精力去做广告。大疆产品最大的优势就是产品足够可靠并且吸引人，因此作为一款小众产品，它在关注这个领域产品的爱好者中有着不错的口碑，并且它的用户遍布全球（虽然不那么多），不知道从什么时候起，突然发现大疆无人机出现在全球的各个地方。比如2014年10月，有新闻报道叙利亚武装人员击落了一架遥控飞行器，称这台飞行器来自政府军，实际上它侧面有“Phantom”的字样。比如2015年1月，美国华盛顿执法部门发现一架小型无人机闯入白宫，这架小型无人机正是大疆，当然还有它在生活大爆炸中的亮相，这些新闻都在社交网络上被大量讨论。

高潮是今年2月汪峰在章子怡36岁生日派对上通过大疆无人机送来了一颗钻戒并向章子怡求婚，在这个娱乐至死的国度这一消息瞬间引爆社交网络，而大疆无人机也至此一下登上网络热议话题榜，并一直保持至今。无人机产品在中国绝对算得上是一个小众领域产品，但凭借其产品的魅力而引发的讨论却比大部分大众领域产品还多。

2.特斯拉

公关界有句话叫“No news is bad news.”这个困扰了不少品牌的公关问题，对于特斯拉来说却从不是问题，几乎每一天你都可以在一些媒体上看到特斯拉的最新新闻动态，从不缺新闻，显示了媒体和大众对于品牌的巨大关注。特斯拉自其第一款汽车诞生后就从不缺少话题，其高高在上的价格，让人梦寐以求的产品，颇具创奇色彩的创始人（他的Space X同样让特斯拉在品牌声量上受益）让特斯拉“生来尊贵”。

特斯拉在营销上有一个理念就是不做广告，正是因为上面所说的“生来尊贵”，使它即使在不做广告的情况下也在很多区域人尽皆知。在2015年，特斯拉在社交网络上被广泛讨论，不管是好的、坏的、尊敬的还是调侃的，其巨大的关注度在社交网络上形成大量段子和自发UGC，类似这样的情形我几乎只在iPhone4火爆的那个年代看到过。

3.Uber

作为在2015年讨论量巨大的一个品牌，Uber在社会化媒体营销上的成功是毋庸置疑的，但是如果你要说Uber在2015年做了什么惊天动地的社会化营销大案，似乎也没有。Uber在2015年的成功有两点，一是产品本身引发的讨论，作为共享经济的始祖级别产品，Uber的出现有利于闲置社会资源的利用，也更有利于居民的方便出行，它是一个对用户来说足够好的产品，共享经济汽车的竞争者是另一端的垄断性出租行业，因此Uber当然会损伤受益者的利益，但因为其产品的价值，每当管制部门作出不利于Uber的决策，它总是会在社交网络上得到声量巨大的支持，它在社交网络似乎给人造成这样一种错觉——反对Uber就是反对经济和社会进步。

当然除产品本身的价值点之外，Uber成功的第二点是基于平台的巨大用户量作出的一系列营销案例，而且由于其一直持续不下的声量，很多其他品牌都将与Uber进行跨界营销合作视为一种荣幸，这点看看年末刷爆朋友圈的那篇《平台全面封杀UBER的24小时里，优步做了什么？》就会有所了解。

名人效应：名人即营销

在新媒体时代，你不得不承认，大V的影响力远大于普通用户，他们的一举一动都受到大批粉丝的关注，他们在社交网络上的宣传造势往往能带来商业上的巨大利益。比如鹿晗有一条微博的评论量在2015年超过了一亿（这是什么概念）。同样作为企业的领军人，他自身带动的营销同样能引发巨大关注，周鸿祎如此，刘强东如此，罗永浩也如此。

4.柴静

2015年农历年后，很多人上班后的第一件事就是被柴静的“穹顶之下”刷屏。“穹顶之下”来的正是时候，中国多个城市连年遭遇雾霾，人民对空气质量的关注度空前提高，对城市的生存环境日益不满，2月28日，柴静的《穹顶之下》在多个视频网站播出，迅速引发巨大关注，接下来在更短的时间内它借助社交网络引发了巨大的社会讨论，它的影响从一线城市扩散到三线城市，从社交网络扩散到日常生活中，在一段时间内成为人们茶余饭后的谈资。

在3月2日，视频播出几天后，腾讯视频的播放量超过1亿次（很大一部分流量贡献来自于社交网络），乐视和优酷等各大视频网站的播放量也超过了千万。一个关注度巨大的社会热点问题，往往也会引发争议，《穹顶之下》同样如此，但伴随争议的则是讨论量的几何级上升，雾霾问题从未在短时间内集中获得过如此巨大的讨论。如果没有社交网络，《穹顶之下》引发的雾霾问题同样会引发关注，但它的关注度绝不会这么高。

5.范爷

范爷的团队是善于营销的团队，从其近年来一直在戛纳红毯上以独特的造型惊艳四方并引得各大媒体争相报道就可以看出，多年来，范爷一直在娱乐圈的关注度上名列前茅，从未远离大众的视线。

2015年5月29日上午，演员李晨在新浪微博上发布了一篇微博，博文非常简单，只有两个字：我们，微博附上了与范冰冰的合照，以此宣布二人的恋情。大约一分钟后，范冰冰转发李晨微博，两位知名演员如此大的新闻，立刻引发关注，短时间内这条微博的互动量达到了几百万级别。李晨和范冰冰的恋情短时间内成了微博的讨论焦点，随后大批企业和其他组织围绕这个热点话题做了内容，杜蕾斯，高洁丝等大批企业跟随进行热点营销，甚至平安北京，联合国等组织机构也跟随传播，掀起了一轮网络娱乐狂欢。

当然你可能说范爷的这个行为说不上是营销，但名人保持大众关注度，时刻牵引着关注者的视线，总会让自己在商业上受益更多，2013年汪峰就是以不断努力“上头条”的行为保持大众关注度。“我们”一个多月后，范爷“马震”走红网络，接着《王朝的女人·杨贵妃》上映，相信不少人在走进电影院观看这部电影的时候，依然会笑谈着2个月前范爷的恋情。

6.罗永浩

某些方面说罗永浩就是锤子科技的象征，如果锤子科技没有了罗永浩，就没有了企业的灵魂。这家企业的产品、技术、营销都有着深深的罗永浩烙印。在锤子科技的第一款产品T1出厂之前，罗永浩便借着社交网络与竞争对手周旋，从而引发了不小的关注度。2015年锤子科技发布了千元机新品：坚果手机，并在直播现场发起了“漂亮得不像实力派”的营销战役，这次战役成功引发了UGC，严格来讲，这是我自凡客体之后看到的真正成功的UGC传播（“元芳怎么看”，“挖掘机技术哪家强”这类非企业发起的不算）。

在《漂亮的不像实力派为何能引发真正的UGC？》一文中，我认为这个战役成功的要素有3个：1.老罗发起。对于任何一个体量达到一定规模的企业来说，老板或CEO都不大可能亲自发起一个传播战役，但是老罗这样做了（另外一个我能想到的成功案例是PS刘强东）。2.初期引发关注巨大。在坚果手机发布会上，老罗亲自讲述这个战役的初衷和参与细节，这让现场和屏幕前数以百万计的观众都对这个战役了然于胸。在之前任何一次发布会上，我没有看到一次其他CEO有类似对于传播如此巨大的贡献。3.传播情怀而非产品。“漂亮得不像实力派”这个战役能够引发大量参与原因在于这个campagin本身看起来并不是强推品牌或产品信息的宣传语，任何一个人看到这个宣传语头脑中都会出现相关偶像或人物，从而参与传播。某种程度上这就是在传播上情怀比产品更胜一筹的地方。

美好：内容即营销

“内容营销”的道理千古不变，并且也一直延续。在社交网络时代，传统媒体上的好内容能够重新在这里焕发生机，并且社交网络几乎对内容无限制的特点，可以让任何内容制造者抛却任何顾虑天马行空。

7.大圣归来

说到优秀的国产动画片，大部分人的记忆还停留在上世纪90年代黑猫警长，葫芦娃上。国产动画似乎在那之后就默契地陷入了集体沉迷。2015年一部国产电影《大圣归来》的成功则让人看到了一点振兴的希望。

《大圣归来》票房的成功可以说与社交网络的助推密不可分。这部低调的在上映前没有做过太多宣传的电影在上映的前几天排片量很低，但口碑不错，看起来它很可能遭遇大部分小众电影的结局——口碑不错，但上映几天后排片量迅速下降，最终票房惨淡，但《大圣归来》的结局却并未如此。在上映几天后，开始有大批量的人在社交网络上讨论这部电影并给予非常高的评价，同时大批人对这部优秀电影如此低的排片量表示不满。很快开始有人以支持国产动画片为口号号召网友到电影院给予这部电影实际支持，利益至上的电影院似乎看到这部电影的潜力，在舆论的引导下逐渐提高《大圣归来》的排期，某影院还以支持国产动画为由在微博上公开宣布大幅提升排片量并号召网友前来。于是这部看起来小众的电影走了一条口碑逆袭，进而逆袭票房的路线。

《大圣归来》的票房最终超过10亿，这个数字在电影上映前没人能想到。

8.故宫淘宝

放到传统媒体时代，想到故宫，想到皇帝，你的印象一定是威严、庄重的，但给他们相关的东西冠以“软贱萌”的气质恐怕是你无论如何也想不到的。在故宫淘宝，你可以买到“朕知道了”的折扇，可以买到“起来嗨”的卡片，也可以买到萌皇上的便签。

本质来讲，故宫淘宝的创意是一种大胆创新，它将一种高高在上的古时人物和物件变得接地气，颠覆了以往人们对于这些账号形象的认知。当然这种创新也并非一蹴而就，而是一步一步试出来的，到来故宫淘宝早期的内容，你同样可惜看出跟大部分官微一样老套的内容。这或许给了很多所谓有逼格，且高高在上的官微不小的启示：既然来社交网络就要跟粉丝玩起来。

故宫淘宝的成功就像杜蕾斯一样有赖于社交网络，在传统媒体时代，你绝对不会想到“软贱萌”会跟故宫结合起来，而那些在传统媒体时代不可能的成功在这里实现了。

疯狂：吸睛即营销

移动互联网时代讲究“快”，无论是产品、融资还是营销都要快，因为你一旦慢了，也许就死了。在这个讲究快的时代，很多新创品牌没有时间去定位、梳理品牌调性然后基于定位推出营销举动，而是需要不顾一切地迅速引发用户关注。这或许是移动互联网时代营销的一大特点。2015年这样的案例比比皆是，比如出位的“斯巴达300勇士”和“冬日比基尼扫码”，它们在这些营销举动后获得的是短暂的声量大涨，但对品牌来说，很可能是歪曲了产品的调性，这种营销是一把双刃剑。

9.神州专车Beat U

狙击竞品是公关和营销的一个策略，在国外这样的案例并不少，2015年国内也有一个类似的案例，那就是神州租车发起的Beat U。这一年的年中，社交网络上到处都是以吴秀波为首的多位明星举着Beat U的牌子，以及这种行为引发的大规模争论。

顾名思义Beat U的意思就是抵制Uber，神州租车的策略是抓住Uber的弱点——也是共享经济的弱点——不安全大力放大，从而突出自己相对竞品的优势。当然仅仅指出对方弱点，突出自己优势是不足以引发巨大关注的，它成功的地方在于以明星效应与目前最火的打车软件交锋，从而引发争议，扩大声量，从这个角度来说，骂声越大，争论越多，神州租车也就越成功，笔者曾就此案引发的负口碑问过它的策划者，他不以为然，并认为这是一个正确的卡位策略，是一个很正常的策划。＂这个策划之后，神州租车的市场份额从第六名上升到第三名＂他说。这或许是它最大的价值。

10.优信二手车

在今年中国好声音的总决赛上，优信二手车花了3000多万投了一支广告，广告主要内容就是一句烧脑的重复性歌曲：上上上上上优信二手车。当晚至第二天早上它在社交网络被刷屏，可惜的是第二天它的势头就被美团和大众点评的合并冲淡了，即便如此，相对于花出去的钱却不声不响的企业来说，它还是小小地火爆了一下，并且它后续的传播也没有脱离这个基调。

优信二手车可以说在社交媒体时代做了一件传统媒体时代的事，它的广告是类似经典广告的“收礼还收脑白金”的模式，但正确事是它坚持了定位的一大原则：重复。通过重复形成用户对品牌的认识，也正是因为重复，它在社交网络上引发了吐槽，争议甚至耻笑。还是那句话，对于这类营销来说，争议越大，企业越愿意看到。

2015年，社交网络营销的手段和方式已经多种多样，并且社交网络的营销平台也不再仅限于微博，，所有聚焦用户的平台（比如滴滴，陌陌，今日头条等）都逐渐成为广告的媒介，这在将来也一定是一个趋势。

从社会化营销的内容来讲，今年的让大众记忆深刻的并非只是优秀的创意，有产品本身引发的非主动式营销，也有不靠创意而靠争议引发的营销，这一年的社会化营销可谓百花齐放，群魔乱舞。某方面这说明社会化营销进入了全面探索和爆发的阶段，后面的年景这些趋势将继续，它们引发的关注也必将越来越多。

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寻空：一个庸俗的人，一个不纯粹的人，一个没有脱离低级趣味的人。另类的商业观察者，社会化营销探索者。欢迎关注“寻空的世界”，与他探讨商业、营销以及任何其他有价值的问题。原创文章，转载请注明作者和出处。

仔细观察近几年广告营销发展状况，越来越发现一个特点：用户越后退，品牌越前进。

我们不妨把广告、品牌和用户的关系按广告量的多少做个分类：

阶段1：广告很少，只要用户看到就好，重金买广告位

阶段2：广告一般，要让用户会心一笑，创意得到重视

阶段3：广告好多，别让用户发现广告，软植入逐渐盛行

阶段4：广告炸了，社交媒体都躲不开，“自来水”要崛起

来到2015年，猛砸硬广的时代早已过去，虽然广告投放的价格连年高涨，但无论在传统媒体还是新媒体中，十之八九的广告都让用户避之不及。即使植入再软，只要出现品牌名，用户就认定是广告，喊着“广告狗滚粗”的用户不再少数。

但营销、广告的魅力依然存在，每晚蹲点收看杜蕾斯推送的不在少数，顾爷、天才小熊猫的广告漫画下面多有“终于能看新广告了”的评论。所以，并不是广告、营销的错，而是观众的口味越来越刁钻了。

“自来水”的力量

接下来的问题是，营销广告如何咸鱼翻身，变得人见人爱花见花开呢？

这里，我们以从2015年刚刚成长起来的三个品牌——太子妃升职记、网易有钱、故宫淘宝来做案例分析。这三个品牌，分别在2015的年末、年中和年初开始着手展开营销推广，并都取得了不错的口碑。一个有意思的现象是，在他们的推广活动中，用户参与成为了传播活动的必需品。受粉丝经济长久不衰的影响，品牌也从中get到“人工水军”对于产品传播的重要性。

那么，探究90后、00后的审美口味就成为了接下来的议题。你以为A站B站、表情包还只是偏居一方的非主流，然鹅，在年轻人眼中，这才是打开世界的正确方式。没办法，年轻人总是最擅长使用新鲜玩意儿的，在新兴媒体平台上，年轻人的价值观提前占领时代，这在广告的世界同样适用。

“年轻人的价值观”：什么元素惹人爱

尽管文化内涵因时间地点人物历史都会有所改变，但青年亚文化中，仍有个重要特点：以戏谑的方式颠覆陈规。

“中二病”是年轻人常犯的一种“病症”，在中二病患者的世界中，犯错的是全世界。这个例子或许有些极端，但走在时代前端的年轻人，难免因特立独行而与主流社会格格不入，这种与主流文化的疏离，一方面让他们重新审视自己，另一方面，也可能对主流文化做出挑战和颠覆性行为。但苦于缺少主流媒体的话语权，又没有经济实力，青年人只能以非主流的戏谑方式对抗权威，在嬉笑怒骂间消解苦闷现实。

求新搞怪、颠覆权威，是年轻人的心头好，也是他们乐于分享和传播的内容。

那么，上面提到的三个品牌是如何做的？

《太子妃升职记》

与同期上映的古装剧《芈月传》相反，没有知名演员，缺少有经验的制作人，这部剧放弃了年度制作的大牌风格，正牌大剧避讳做什么，他们就做什么。

·从剧情来看：

《太子妃升职记》跳过正常男强女弱的感情戏，花花公子一穿越就变性，整天对着古代的软妹毛手毛脚流口水，女主男性内心戏天天上演，隔三差五王爷和官二代还搞基卖腐，看着这部戏，你已经搞不清这到底是男男、男女还是女女的戏码。

（BL：九王与杨严）

·从播放平台来看：

《太子妃升职记》没有选传统电视平台，而在在网络视频平台发布播放。除了制作剧集的娘家乐视网外，《太子妃升职记》还和B站合作同步放映，既迎合了90后、00后的观影习惯（无弹幕不看剧），也让整部剧满满的槽点都能在弹幕中得以释放。

（GL：太子妃与黄良媛）

·从传播路径看：

不同于其他电视剧一味在网媒发布新闻通稿的方式，《太子妃升职记》的传播经费可能主要都用在了社交媒体上。一两天刷屏微博时间线和朋友圈的自媒体推荐还可以算是正常范围，但在连续数天都看到同类文章，极大可能就是剧组的投放。

而事实上，也是如此。据乐视网相关项目负责人透露，项目组在拿到样片后，提前看了许多遍，“分门别类找了不下300个槽点，然后将这些材料放到网络上，观察哪些是网友最感兴趣的，然后集中做推广。”后来，乐视又在做了一场主创的小型见面会，将幕后一些大家感兴趣的槽点再度抛给网友。之后大家聊的，基本上就是预设的新槽点了。

·从插播广告看：

你们一定都还记得剧中关于金戈大篇幅的植入广告，随着剧情的变化，金戈先从太医处流出，再在“金戈杯”诗歌大赛中由高冷太子与绿王赵王的锋芒相对中全方位植入金戈，最后经由太后把金戈的效果发挥到极致。这个广告植入，既大胆又露骨，融广告于剧情中，简直是一部大写的金戈剧场版，完全背离既有影视剧植入的风格，反而获得奇效。

（大写的硬广：金戈）

·从传播特点看：

穷、美、污、雷是本剧最大的爆点。看似离谱，实则与社交媒体上年轻人中流行的“没钱、看脸、黄暴、出格”四大风格完全吻合。初入社会的90后、00后积蓄不多，却善用乐观的自嘲来消解现实生活的苦闷，“虽然你丑，但是你也没钱啊”，就是最典型的戏谑，而对黄暴、出格的追求，则源于身体原始的荷尔蒙冲动。

精准圈定用户群体之后，《太子妃升职记》项目组用精心设计的爆点破除陈规，百分百击中目标用户的喜好和特点，也在社交媒体上掀起了一阵太子妃的热潮。

网易有钱

互联网产品的广告如何做，一直让品牌方和乙方头疼，噱头好找，却容易丢失品牌调性。网易有钱这个产品虽然很年轻（推出大概也才半年），但他上线后发的第一条微博就在我的微博首页上无数次跳出，让人感觉耳目一新，而后的传播也都别有新意。

以最近的加藤鹰戏中戏系列传播为例：

简而言之就是找了手界良心加藤鹰拍了一支金盆洗手、戏中有戏的广告.avi，同样，传统广告越怕什么，他们就越往这个方向走。

·从广告形式看：

由四只广告片和若干kol共同演绎的整个传播案，从最开始的按部就班，到最后的大反转，品牌方认真炮制了一场层层解码的戏中戏。

最开始还是正经脸的预热戏码，但因为擦着八卦热点污王代表加藤鹰退役的消息，在不经意间很容易就点燃了用户的讨论与传播热情。

（预热加藤鹰退役）

紧接着出现的是自动记账主题下三支风格迥异广告片，小清新、酷炫、污类三箭齐发，并通过不同类型的kol为各类人群传播广告，倒也是合情合理。

但接下来，这个品牌开始不走寻常路了。。。比如说，开始在微博里说自己一口气抄袭了三个广告片和整个传播案的全过程；比如毫无遮拦的公开了这次传播的全过程，连kol名单都公布了；比如甚至把还没有传播的kol名单和文案也提前公布了，让粉丝帮着一起去监督；比如最后邀请粉丝们当网红，一起演好这场戏中戏。

（用户帮网易有钱蹲点守着kol发微博）

一番拆解下来，看广告的成了打广告的，打广告的等着看新广告，你中有我我中有你，连粉丝都跟他们玩得不亦乐乎的时候，就是品牌传播效果达成之际。网易有钱的传播套路一反常态，把以往遮遮掩掩的广告、营销活动公之于众，而一连串的营销活动就像盗梦空间一样环环相扣，反倒引起了年轻用户自发传播的兴趣。

·从人员选择看：

太子妃用高颜值打动用户，网易有钱用的是传统广告想不到的个性化。“金手指”加藤鹰和苍老师一样，本身就是极具话题性的人物，反正我无法想象他们在电视上堂而皇之打广告的样子。作为大量青年的启蒙导师，加上用手出镜，光这两点就让人控制不住想去点击、去分享的欲望。下得厨房，也上的厅堂，网易有钱同时祭出的小清新五连拍的广告片，正戳中文艺青年的软肋。

·从微博/形象看：

网易有钱的官方微博/放弃了大多数品牌选择的软萌贱逗的品牌形象，而是摆出了一张一本正经有钱任性不要脸的高冷总裁脸。

从第一条微博开始，他就是这种爱答不理的腔调，并且时刻保持着关注人数为0的状态（中间因微博活动强行被出现了一个关注，很快就让他给自动移除了）。

再回头去看看这个产品的制作初衷。。。

掉粉之后，他不买粉也不扣运营人员的钱，反而还在微博上转发送钱=。=【运营主管的心真大

别的品牌感恩节给用户变着法子撒钱送礼吧，他却偏偏“逆向行驶”，要粉丝好好感谢它，并给它打赏，跟用户直接要钱的产品，这得有多不要脸。。。但这货居然还真收到了10个人的打赏。。。

所以说，满地品牌都想用90后犯蠢卖萌的特性来招徕用户的时候，别忘了00后都在满大街跑了。当成群结队的90后当上运营小编时，几乎所有品牌都带上了逗比缺钱的形象，网易有钱多金高冷不要脸的形象反而鹤立鸡群。另一方面，这种动不动转发送钱的多金面瘫脸，和偶像剧中霸道总裁的人物设定也有些吻合，让人印象深刻。虽然发微博的频率不高，倒也获得了不少死忠粉，在他的微博下时刻守候着。

故宫淘宝：

故宫淘宝火的比较早，它能火，有毒的设计师的功劳可能占了半壁江山。

给你们几张图感受下：

（故宫淘宝天猫旗舰店焦点图）

（故宫淘宝手机壁纸、笔记本封面）

趁着这股穿越剧风靡的浪潮，清朝明星大V和网红美女们都被故宫淘宝带着玩了个遍。你见过传统的历史教科书，却从没见过这种骨骼清奇的皇帝。而一旦接受了皇帝会卖萌会傲娇的设定，好奇心就再也停不下脚步了。

在严肃认真核查历史的条件下，故宫官方用喜感的画面配上有趣好玩的文字描述，渐渐把厚重的历史带的越来越新潮。各种充满新意的文化创意产品，以及“每日故宫”、“胤禛美人图”等App的上线，给庄严肃穆的历史增加了不少亲和力。这种严肃与轻松的反差萌，很难不让人心动，能打开年轻人的市场，也是理所当然的了。

随着青年亚文化通过网络社群在90后、00后中形成一定规模后，文化工业最终会设法将亚文化的风格和创新意义推向总体消费市场，以获得利润，出于利益驱动，商业集团也会对亚文化的进行“改造”和“收编”，直到为我所用，这是历史必然。接受、包容青年亚文化，是每个面向年轻人的品牌都要面对的课题，而上面三个品牌可以算是其中榜样。

同时，这三个品牌也深谙“公关第一，广告第二”的道理。在信息爆炸的时代，广告和公关已经没有明确的界限，在广告和营销的过程中，品牌的形象已经逐渐被塑造，因此，所有的广告都应该是公关行为。

无论是《太子妃升职记》努力塑造的穷，网易有钱一贯的不要脸人设，还是故宫淘宝独有的“反差萌”，都是利用青年亚文化“以戏谑的方式颠覆陈规”的特点，经由自身改造而做出更加贴近用户的营销手段，随着营销活动的推进，他们的品牌形象也在逐渐调整、成型并不断丰富。全面丰满的品牌形象，能提升品牌知名度，也能给用户留下更深的印象，而用户喜爱的品牌形象（或者能满足用户炫秀晒心理的品牌形象），则成为激起用户自发传播最主要的欲望。

一场传播的进行，85%有赖于品牌调动，而剩下的15%，则需要用户配合完成，用户和品牌集体高潮，才能达到真正的爆点。在这个人人都是消息生产者的社会，没有什么东西会在毫无策划的情况下突然成为“爆款”，但在营销活动前，请先考虑用户的口味。当然，这并非否定产品本身质量的重要性，产品本身若经不起推敲，营销过后就只能见光死。

参考文献：

《太子妃升职记》解码：雷萌剧《太子妃升职记》有毒，帅美女主百合搅基两手抓~

网易有钱加藤鹰广告：有个戏，你要不要一起演？一旦你参与其中，... 来自网易有钱

故宫淘宝有毒设计：朕有一组壁纸要传授给你

马中红：《商业逻辑与青年亚文化》

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