我们身处一个极速变化的时代,人类用了2000多年从农业时代进入工业时代,用了不过百年从工业时代进入信息时代,而从信息时代向智能时代迈进则不过用了短短几十年。人工智能、大数据、云计算,将科幻小说中关于人类生活的场景转换成了现实,我们已经进入了后产品时代。

在这场演变中,和现代文明社会息息相关的商业机构也从产品驱动进展到效率驱动,进而开始向用户驱动迈进。用户驱动,包括以用户为中心,融合线上线下体验,打通数字和物理空间,让体验随着人的需求链而转动。

这并不是一个容易的转变。

过去,我们用产品来解决用户的核心痛点:碗,用于盛饭;冰箱,用于储存食物;手机,用于沟通……然而,移动互联网的出现,线上线下的互联,让企业看到用户的需求不再是单点的,而是全方位、更复杂多变的。随之而来的是,产品作为解决单点问题的方案,已经不足以满足用户全方位的需求,而服务则成了能更好地解决用户需求的方案。

后产品时代,服务为王。

然而,服务本身的设计问题也随之而来。服务提供方的运营管理流程乃至与之配套的组织架构都需要重新规划。这些与线上线下融合的全新未知领域碰撞,让当下服务设计的复杂度远超以往任何一个时代。

没有人敢说自己拥有正确答案,知道如何打开未来这扇大门。但是,我们总是需要去尝试、去探索,才能找到下一步该怎么走。

20世纪80年代才开始作为一门独立学科出现的服务设计,可能并非迎接这个智能时代的完整解决方案,但服务设计在不同行业、不同领域的探索,或许可以给准备迎接这个全新时代的你一个参考。

服务设计不只是设计服务,更是设计与服务相关的整个商业系统,为你打开后产品时代商业世界的新思维,帮你洞悉创新,突破增长极限。

1.1服务设计的起源

“服务是需要被设计的。”20世纪80年代,美国学者肖斯塔克(G.LynnShostack)在《如何设计服务》( How to Design a Service,1982)中首次提出管理与营销层面的服务设计概念。1984年,肖斯塔克在《哈佛商业评论》上发表《设计可递交服务》( Designing Services That Deliver),引入服务蓝图,将之作为服务设计最重要的工具之一,通过系统流程管理,提高服务效率和利润率。°

1991年,英国的比尔·霍林斯夫妇( Bill hollins)出版《全设计》(otalDesign)。自此,服务设计从管理学领域正式进入设计领域。同样在1991年,科隆国际设计学院(KISD)的迈克尔·厄尔霍夫( Michael Erlhof)与伯吉特·玛格开始将服务设计引入设计教育。现在,服务设计有了博士、硕土学位,成了一门独立的学科。

2004年,玛格发起成立了全球第一个服务设计的行业协会—全球服务设计联盟( Service Design Network,SDN),至今全球已有38个城市15000多名从业人员加入了这个联盟。

 1.2服务设计词察创新

服务设计作为融合性的学科,通过对人、物、行为、环境和社会之间系统关系的梳理,以用户为中心,围绕用户重新规划组织资源、促进组织运作、提高员工效率,最终使用户体验感得以提升。它具有系统性和战略性,是所有触点设计的指导框架,改变了我们的生活、工作方式,以及组织的运营管理方式。

服务设计主要由人( people)资产( props)和流程( processes)三个要素构成,而每个要素都必须被正确地设计,并且能够整合在一起。

人:指的是任何直接或间接与服务有关的利益相关者。

资产:指的是任何服务所需的实体或虚拟的物件。

流程:指的是任何利益相关者于服务中执行的流程。

1.2.1服务设计落地愿景,实现创新

服务设计专注于通过洞察用户的需求,定义机会并解决问题。服务设计从理解需求出发,而不是直接跳到解决方案,它使真正的创新成为可能。

用户体验是从用户视角出发的一种主观的、在用户使用产品或者服务的过程中建立起来的感受。真正的以用户为中心,是基于用户需求进行业务调整,而非强势营销。好的用户体验有助于建立积极的用户关系,而积极的用户关系将转化为对商业的正面影响。

如今,各大企业都在寻找方法来理解用户需求,以洞察用户深层的需求并激发有趣的想法。这些企业需要一种系统性的方法,帮助它们在跨部门团队中筛选、测试、改进这些想法,直到这些想法逐渐饱满,可以作为新的或改进的产品、服务甚至是业务模型被实现为止。

 同时,服务设计主张以用户测试和原型迭代的方法,快速而低成本地测试可能的解决方案,产生新的见解和想法。它建立在研究和测试的基础上,而不是基于臆想或权威。

服务设计虽说是一个新兴学科,但服务设计本身并不是一个新兴事物,它是一个系统的方法论。

比如,在中国古代,文人墨客都喜爱赏花,为了更好地呈现花的意境,古人设计了花瓶、花盆等器物。然而一群人盯着花看上一两个小时也是无趣,所以古人又发明了许多赏花的方式:茗赏、谈赏、酒赏、曲赏、香赏、琴赏等,以此增加趣味,更显优雅。

其实,整个赏花的过程就是服务设计,它把花这个产品变得更综合、更有体验感。这种跨界思考、设计和系统的方法论,给需要融合线上线下体验的新零售一个很好的参考思路。

很多时候用户不仅需要单一产品,更需要整体的服务体验。

1.2.2科技告诉你能做什么,服务设计告诉你应该做什么

服务设计与科技的发展密不可分。服务设计早期,还只是用于设计服务。然而,随着移动技术的发展,人工智能、大数据和云计算的积累,用户的需求有了随时随地被满足的可能性,这时服务设计才真正有了用武之地。

2018年12月,阿里巴巴的未来酒店开张了。它可以通过人脸识别入住;用户进入电梯后,无须按键,直达用户所在的楼层,毕竟入住信息都已安然存储在后台;电子猫眼确认用户后,自动开门;进入房间后,天猫精灵的智能语音帮你实现控灯、控温、控设备等;待你关上房门准备下楼,电梯感应启动,等你走到电梯口,电梯也恰恰停好等你下楼;当然,退房的时候,基于用户的信用等级,酒店也会提供免押金、免排队、免查房等权益。

然而阿里巴巴的目标,并不是要打造一个“无人”酒店,而是在不需要人员的地方,尽量不用人,但在需要人员的地方,譬如清洁和烹饪等配有专业的服务人员,以实现非数字化服务和数字化服务的完美融合。

所有这些服务,数字化的、非数字化的,都是基于酒店各个细分场景下用户的需求而设定的。

对传统酒店而言,要成功地进行数字化转型,绝不是通过增加几台智能设备就能实现的,而是要系统地设想:为什么要数字化?数字化对于用户来说意味着什么?会给用户带来什么样的体验?

科技告诉你能干什么,而服务设计告诉你应该干什么。

1.2.3服务设计助力重塑商业模式

我是一个科班出身的产品设计师,职业生涯的前十年我一直从事产品设计,我的工作是把一个产品设计得尽善尽美;而职业生涯的后十年,我更关注产品和周围的关系,更关心使用者的综合体验,开巴就是服务设计成功的典型。

工业时代,产品售出后,用户和企业的关系就结束了,最多还有售后维修。而新时代下,企业与用户有更多的联结,这意味着有更多的商业机会和用户黏性。

新技术的发展,让企业和用户间更紧密的联结成为可能。天猫是阿里旗下综合性购物网站,它给用户提供完整的在线购物服务。人工智能和语音识别技术的发展,催生了天猫精灵,让天猫从虚拟的数字世界穿越到现实的物理世界。天猫精灵不仅可以直接发送语音指令购物,还可以陪老人聊天,给小孩讲故事,在你做饭的时候给你提供恰当的食谱,帮你收集蚂蚁森林的能量……成为家庭的一分子。它在搜集你日常生活数据的同时,也使得天猫的服务场景更立体,商业模式更丰富。

服务设计帮助企业从全局的、系统的角度重新审视产品、品牌、商业模式和运营流程,从而提升或重塑用户体验。从某种程度上说,产品设计让我们“买得到”“买得值”,而服务设计让我们“买得爽”。往往在这个时候,

我们的商业模式也由此不断演进(见图1-1)。

从卖产品到卖服务

功能性:造型、色彩、材质、界面→情感性:可以独立创造价值

产品:有形体验→服务:无形的活动

可被触摸和感知的前台→组织的前、中、后台

 单点或多点→点、线、面

生产和销售先后发生→生产和销售同时发生

买得到→买得爽

参照物:竞品→参照物:人生中所有体验

1.2.4服务设计是战略,更是变革

服务设计既是一门跨越管理学和设计学的多元学科理论,更是一个系统的方法论。它帮助企业从用户角度梳理自身的业务和品牌,从而反思运营和管理方式。

服务设计最重要的切入点是人:洞察人的需求,理解人的情感。这里的人不仅指用户,还包括员工和各种不同身份的利益相关者。

所以,服务设计是方法,更是思维。

设计的目标是解决问题,而服务设计之所以受到关注,是因为它不仅致力于解决各个触点的问题,而且通过对流程的管理,可以有效疏通组织、整合资源。

服务设计是设计战略,处于整个设计价值链顶端,是由设计师协同消费者、公司内部员工、同行或合作伙伴等人一起营造整体的服务体验。

所以,服务设计是设计,更是战路。

服务设计在中国的兴起,使得许多转型中的企业如获至宝,纷纷投入重金邀请类似桥中这样的服务设计机构开展项目。

然而刚开始效果显著,后面却持续不了很长时间。究其原因,服务设计机构和企业团队对服务设计的理解不同频,在服务设计机构结束项目后,企业没有相应的团队不断对项目进行维护和迭代。

唯有在组织内部形成服务设计的文化才能使以用户为中心的产品生生不息。

所以,服务设计是破局,更是变革。

1.3服务设计五大原则

在我们开展服务设计之前,不妨先来了解一下它的五大原则

1.3.1以用户为中心

与用户共情,从用户的角度来看市场。无论是服务还是产品,其本质都是为了最终解决用户的问题,因此我们必须始终贯彻以用户为中心的思想,这是我们所有工作的基础。

1.3.2共创

所有利益相关者均参与到设计流程中。服务设计所解决的是一项复杂性的问题,它没有正确答案,只有最优解。

如何找到最适合的路径?让服务提供者和使用者,以及不同的利益相关者共同参与设计和创造的过程。借助不同背景、不同职能的人不同维度的思考,共同探索最优解。共创无疑是服务设计最佳的工作方式。

1.3.3整体性

纵观端到端的服务流程,全局考虑关键利益相关者,有序地把各个触点串联。把品牌DNA融入客户体验、客户满意度和服务流酲。用户体验就像一场有计划、有组织、精心设计的演出:它有高潮,也有低谷,环环相扣地讲述一个故事,而用户身在其中。把握用户的情绪和服务的节奏尤为重要,但更重要的是由点及面地全局思考,保证这个故事的整体性。

1.3.4由表及里

以体验旅程图为框架,考虑客户接触每个触点的产品、环境、界面,确保前、中台服务人员各个环节流畅顺滑，打造有节奏的用户情绪体验。为了能够在前台提供一个整合的用户体验,需要保证中台和后台的活动及业务流程的密切配合,并解决这些流程的实施问题。它们必须处理多个利益相关者的端到端体验,并且考虑到组织适配、品牌宗旨以及技术的适当使用。

1.3.5迭代

多维度的服务体验设计，不断推陈出新,迭代和评估影响,结合运营上的创新,设计可复制的蓝本。世界每天都在变化,没有一个服务可以永远获得青睐。为了顺应不断变化的用户需求,我们必须通过用户的反馈,对服务进行优化。这是一个不断重复的过程,只有更好,没有最好。

这五大原则是服务设计的核心,它们息息相关。服务设计的过程就是对这五大原则周而复始、不断迭代的应用过程。每一次应用的结束,也意味着下一轮以用户为中心的服务设计的开始。 

1.4服务设计在中国

2017年,服务行业产值占中国整体GDP的51.6%。随着产品竞争日渐激烈,由产品导向到服务导向的消费升级势不可当。站在中国经济转型的时代拐点上,随着国内目前的行业发展速度加快及互联网普及程度提高,服务设计在中国不断演化,从1.0到40,每个阶段都有不一样的侧重和新的实践

服务1.0/2.0/30→服务4.0

服务响应→主动服务

存在产业行业细分→集成的,整合的

标准化,模块化→定制化的,以人为中心

基于触点→基于数据

显性的,物理的,手动交互界面→隐性的,虚拟交互“介质

远程服务/控制中心→无缝全渠道的服务支持

预先设定好的路径→动态的实时路径

1.4.1从用户需求到数据预判

随着大数据的迅猛发展,数据介入能够有效地将用户的信息和需求量化,通过大数据的采集、清洗、存储、计算,为服务创新提供新的可能性。原先基于用户需求提供的服务响应,通过大数据的推算和预判,使主动服务成为可能;而原先标准化、模块化、预设的服务形式,由于大数据和互联网发展,实现了“千人千面”的、动态的、定制化的服务。

1.4.2从多触点到全渠道

服务设计聚焦于整个服务生态系统,考虑的是无缝的全渠道服务支持,让所有用户、雇员以及其他利益相关者共同设计、提供并享受服务。

随着科技进步,服务触点不断升级,从单纯显性的、物理的、手动交互的触点,到现在更多隐性的、虚拟交互的触点,服务设计在从多触点服务到全渠道服务的道路上又进了一步。

1.4.3从产业局限到行业整合

服务设计刚开始时,大多应用于政府公共服务领域。如今与个体消费者相关的各个领域都接受了服务设计,比如银行、医疗、电信等,且由服务设计引领的行业整合也在如火如茶地进行中。

2015年,国务院印发的文件《中国制造2025》中,明确提出积极发展服务型制造和生产性服务业,鼓励制造业向服务业转型。

另外,新零售的崛起,也使零售与互联网紧密结合,由阿里巴巴操盘的星巴克甄选烘焙坊的数字化体验部分就是以服务设计的视角作为切入点。

服务设计在中国虽然刚刚兴起,但发展迅速。据不完全统计,2018年中国新设了五六十家服务设计公司。

2019年1月10日,商务部、财政部、海关总署公告2018年第105号关于《服务外包产业重点发展领域指导目录(2018年版)》的公告附录第二十条将“服务设计”纳入《服务外包产业重点发展领域指导目录》。

“服务设计”作为重点发展领域,与信息技术服务、电子商务服务、云计算服务、人工智能服务、文化创意服务、管理咨询服务、大数据等行业并行,描绘着中国经济的未来蓝图。