推广平台：品牌推广和新媒体运营的区别是什么？品牌推广从0-1该怎么做？-推生意网

在移动互联网时代，如何做出一个新品牌来，其步骤是什么。先理解品牌是什么，品牌是与消费者达成的共识，是向消费者进行提案，得到足够多的认同，与消费者达成共识，便是品牌。所以问题是，品牌如何获得更多的消费者认同，达成更广泛的共识？

第一步：圈层共识

以往推出一款新产品时，一开始就面向所有人，一开始就希望与所有人达成共识，这个策略在中国市场早期是可行的，空白市场多，媒介话语权集中，消费口碑无法联网。这几年出现的各种风口，虽然话语权没那么集中了，但依然开辟了一些空白市场，所以还是部分有效的，唯一变化是消费口碑联网了。在早期市场或者空白市场，时间窗口很重要，在短时间内获得足够多的市场份额很重要。

现状是，空白市场越来越少，大众品牌越来越难做，更多的新品牌是细分垂直品牌，成熟市场的迭代品牌，并不是空白市场的新品牌。在这种情况下抢占市场的工作并不急迫，先达成圈层共识，就显得很重要。

由于圈层固化，所以只达成圈层共识，不惊动大众舆论，是理论可行的。圈层共识分两部分，通过圈层卖货，积累圈层消费口碑。

为什么要达成圈层共识，原因有二，一是如果在核心圈层无法自然增长，无法做到90分的品牌，就需要及时调整或迭代，甚至中止运作。二是与消费路径有关，先在圈层内做好口碑，做到90分的品牌，再推向大众时，是一个90分的品牌推向大众。反之如果没有达成圈层共识，一上来就推向大众，那这个评分是不可控的，有可能是90后，也有可能是10分。

所以在进入大众视野之前，先达成圈层共识是比较靠谱的。

第二步：大众定调

以前品牌最重要的是定位，现在定位很重要，定调更重要，很多品牌忽略了这一步，还有一些品牌的定调权，被大众媒体或KOL抢占，定成负面，以至造成非常沉重的代价。

在美剧《纸牌屋》第一季里，有一个印象深刻的例子，弗兰克在推进教育法案时，引发教师大罢工，期间有人往弗兰克家中扔砖头。弗兰克在后花园与克莱尔和道格讨论如何定调这件事，克莱尔说了一个词叫“无组织劳工”，于是没有了让人尊敬的老师，只有无组织劳工，这个词频繁出现在各种媒体，把罢工教师转变为无组织劳工，最终导致教师罢工失败，教育法案通过。一块砖头与一个定调词，为弗兰克在斗争中赢得胜利。

所以，新品牌建立的第二步是“大众定调”，当一个产品在核心圈层内获得了足够好的口碑，很漂亮的自然增长，已然是一个不错的小众品牌时，就需要考虑如何在大众舆论亮相了。这个定调的亮相，不一定是官方形式，可能是第三方公关的形式，但一定是要品牌亲自操盘。

什么时机合适？这里分两块，一是密切关注大众舆论，如果一旦出现类似《底层残酷物语》那种负面定调，要么及时与博主沟通，要么正面定调内容及时补救。另一种是大众舆论没有为品牌定调，节奏就可以掌握在品牌手中，看圈层共识的阶段已经完成，自然增长趋缓了，就是开始大众定调，打破圈层壁垒，进入大众空间。

圈层共识是大众定调的基础，如果在圈层内没有做到90分的品牌，大众定调就定不下来。大众定调成功后，品牌会获得关注与讨论，此时消费者一定会搜索该产品，看一下舆论说的是否真实。回身搜索，如果圈层口碑非常好，是90分的品牌，那么品牌调性基本能够定下来，也会形成新一轮的增长，同时带来更为广泛的品牌共识。到此时，一个小众品牌可以成功进入大众视野，具备成为大众品牌的潜质。

第三步：大众传播

我们见过太多火不过一个月的刷屏产品，所以为了不让品牌成为一阵风式的爆款，接下来进行持续投入，做大众传播是非常必要和重要的。

前面的工作只是基础，一个新品牌刚刚亮相，如果此时沉醉于刷屏的快感与成就，不出一个月，这个品牌会沉默，再过一段时间，这个公司可能会倒闭，有很多前车之鉴可以参考。当做完一次成功的大众定调之后，接下来需要乘胜追击，巩固胜利。更新产品，大众传播，持续创新，持续搞事，在长时间里保持住一个新品牌的新鲜感。

为什么要先在前面做这么多，才开始进行大众传播？一是为了效果转化，前面我们讲到的转化路径，几乎是0衰减的，看到就可以立刻行动。现在做大众传播，消费者看到，然后回去搜索口碑，看用户的评价，看大V与媒体的态度，如果是正向的，很可能就下单了。如果没有圈层口碑，没有大众定调，用户什么也搜不到，下单的可能就小很多。

二是为了品牌，品牌不再是自己的一厢情愿，不是知名度也不是影响力，而是甲方与用户的共识。前面做圈层共识与大众定调，是为了形成品牌共识。

你抽象一点理解，这两步做完，一个有产品，有口碑，有调性，有共识的，完整的的品牌就放在那里了，只不过范围比较小而已。此时做大众传播，大家看到的是一个品牌，而不是一个产品。这将会快速扩张品牌共识，让品牌的共识范围越来越大，成为真正的品牌。

大家以前一定都看过一个漏斗逻辑，最上层是关注看见，然后是感兴趣，接着产生渴望，最终购买，再转化口碑等等。这是一个人群筛选原则，当我们做好一个产品后推向大众市场，然后极尽可能的广而告之，告诉所有人，然后在大漏斗里筛选感兴趣的人。可能有一亿人看到了，最后10万人转化成了消费者。通常的逻辑是这样的。

而当下的环境不太一样，一是所有消费者都是网络用户，一亿人看到有10万人购买，万一产生了50万人因为讨厌而在互联网吐槽，剩下的9550万人看到了这50万人的吐槽，就可能导致失败。今天的消费口碑是联网的，及时反馈的，舆论不可控，一个产品只有一次出手的机会，一旦被定调就很难扭转。

二是，权威的消解，以前我们相信权威媒体，现在大众只相信大众，甚至只相信身边的小众。所以在一开始就曝光一亿人，没有群众基础，会导致转化率极低，且极有可能导致负面定调，是有些危险的。

所以，在新产品推出之初，不要一开始就进入大众，不要给所有人批评你的机会，这会很危险。先在核心圈层尝试，修改，试错，打磨成90分的小众品牌，与核心圈层的用户达成品牌共识。

然后再进行大众定调，这一步很关键，大众定调权最好掌握在甲方手中，不要让媒体或KOL抢先，因为这个调性一旦被公众认可，将会在很长时间里影响品牌形象。想想快手，想想陌陌所付出的代价。

最后进行大众传播，在大众定调成功后，将会迎来一次高速增长，但这个爆款阶段是最危险的，很容易忽然过气。所以此时要趁热打铁进行大众传播，保持长时间的品牌新鲜感，直到品牌跃过这一轮高速增长，进入稳定的常态化的增长。这时一个新品牌的调性与增速都趋于稳定，算是度过了死亡区，上牌桌了。

在瞬息万变的传播环境中，没有任何方法论一定有效，没有确定的阳关道，只有不确定的独木桥。

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品牌推广，是企业塑造自身、产品及服务的形象，并且让广大消费者广泛认同的一个过程，主要的目的是为了提升品牌知名度。这个过程包括一些系统的工作，涵盖但不限于品牌定位，品牌价值的建立，品牌内容的客户，推广方式的制定等。完成品牌构建的基础工作后，就通过策略推广，形成自己的品牌知名度，品牌美誉度，品牌忠诚度。这样，在与消费者情感对话时，提高品牌销售力。

新媒体运营，是通过现代化移动互联网方式，利用抖音、快手、、微博、头条等新兴媒体平台作为工具，对产品进行宣传、推广、产品营销的系列运营手段。通过策划与品牌相关的优质内容和线上活动推广，对客户进行推送，目的是为了提高活动参与度，提高知名度，利用粉丝经济，达成营销目的。

品牌推广从0-1，就要先打基础，再筑高楼，要先打好品牌的基础，完成品牌定位，价值观等的构建，再去谈后续的策略推广。

1. 品牌在小红书从小做大，需要经历从开始的KOL种草，到明星种草，到明星代言，到线上线下的全面推广。

也就是从0到1，从口碑到品牌到家喻户晓，需要做到钱够、人够、策略够。

2. 像完美日记、小仙炖、homefacialpro为什么这么火，他们做到了两点：

抓住时机

持续投

以小仙炖为例，前期坚持每个月砸很多钱，抢占了先机，成为小红书最早一波投燕窝的品牌；

后面同样也有品牌砸了很多钱没有起来，原因不仅是现在没有之前那么好做，也有策略问题。

3. 很多新的快消品品牌用内容营销实现销售额一年大概能达到到1-5亿，之后想突破也比较难。

每个平台都有它的推广流量瓶颈期，内容营销带来的流量也会有瓶颈期。

接下来就需要更多从品牌层面考虑新的推广方法，线上结合线下的多渠道投放，这时候就不能仅限于投KOL。

到达内容营销的瓶颈期时，品牌的口碑基本已经有了一定声量，接下来就不用再玩老套路了。

这时候就需要创新team思想思路，尝试一些之前没有做过、写过的套路，再去打造一个内容至上的品牌，才能获取另外一波新的流量。

1. 坚持创新，并采用素人测试素材。

像usmile是最先一批做电动牙刷种草的品牌，后面我们再做同品类电动牙刷时，最开始是学习借鉴研究他们的做法，再结合自身情况来给品牌做量身定制的方案。后期在推延伸新品-美白牙膏的时候，慢慢开始尝试自己找新思路，做到了小红书牙膏类目销量第一，人气单品第一，综合自然排序第一。这就需要良好的团队创作力，一般可以不限流先让素人做测试，看哪一种写作方向的流量比较好，再和KOL沟通去写，这个过程比较痛苦，也比较慢，需要不断摸索反馈，但是收获也是对等的。

2. 不要一直推老品，一定要不断推新品，几个月推到类目第一再换品。

3. 7分夸3分贬（无关紧要的缺点），这样的内容种草最真实，用户反馈、转化流量也都比较好。但是这也是很多品牌方都无法理解，也接受不了。

4. 现在就连小白鼠都能分辨小红书里一篇笔记是不是广告。所以最重要的还是要把内容写的足够接地气，真实感强。自己看完都想买了，才是一篇好笔记。

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